Il est nécessaire de mesurer des indicateurs précis de l’emailing. L’efficacité d’une campagne d’emailing se mesure à l’intérêt qu’elle provoque chez les destinataires. Dans la lecture d’abord puis dans l’intention d’achat ensuite. L’appréciation que les destinataires ont de vos emails peut donc être mesurée à travers des marqueurs très précis :.

  • Les indicateurs de qualité qui sont le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clics et le taux de désabonnement.
  • Les indicateurs de rentabilité qui sont le taux de conversion et le taux de retour sur investissement.

 

Quelques chiffres sur le taux de délivrabilité

En France, le taux de délivrabilité des emails atteint en moyenne 95 %. Ce chiffre fait l’objet d’un relatif consensus, même s’il varie fortement en fonction du secteur d’activité analysé ou des données collectées par l’organisme qui a réalisé l’étude.
Le taux de 5 % d’emails non aboutis (NPAI) est considéré comme le seuil maximal au-dessus duquel on considère qu’une campagne d’emailing enregistre de mauvais indices qualitatifs. Au cours des dernières années, ce taux a montré une amélioration constante, preuve que les entreprises y prêtent de plus en plus d’attention.
Pour obtenir un taux de délivrabilité élevé, il faut veiller à deux actions principales :

  • la qualité de la base de données,
  • ne pas être blacklisté.

Aujourd’hui toutes les solutions d’emailing vous donnent ce taux dans les statistiques de campagnes. En détail, le calcul est simple : il s’agit du nombre total d’emails arrivés dans la boîte de vos destinataires par rapport au nombre total d’emails envoyés.

Quelques actions pour s’améliorer

Fiabilisez votre base de données. Assurez-vous régulièrement de la véracité et de la fiabilité des données qui constituent votre base de données. La meilleure manière est de collecter les adresses de manière légale, à travers des bornes interactives installées dans votre magasin ou, si vous en avez un, en utilisant les informations qui figurent dans le fichier des livraisons de vos clients.
Sélectionnez vos opt-in. Vous ne devez envoyer des emails marketing qu’à des prospects qui ont donné leur opt-in (leur consentement explicite). Pour cela, obtenez l’opt-in de vos clients et de vos prospects en leur demandant de cocher (ou de décocher) une case placée dans l’un de vos premiers courriers.
Dans le cas contraire, vous risquez d’être dénoncé aux fournisseurs d’accès Internet (FAI) par vos propres destinataires. Or, si Orange, Free, SFR, Bouygues… vous identifient comme un spammeur – ou que vous êtes dénoncé comme tel par les internautes -, ces FAI vont vous blacklister et votre adresse IP sera alors enregistrée dans leurs « listes noires ».
Dès lors, les emails qui seront diffusés depuis votre adresse IP seront immédiatement dirigés dans le dossier des spams de vos destinataires. C’est un dossier que peu d’utilisateurs consultent et qui se vide automatiquement et régulièrement.
Ne reproduisez pas les normes des spams. Les filtres antispam des FAI sont conçus pour analyser les emails et détecter les emails publicitaires. Certains de leurs critères sont connus. Par exemple, un excès :

  • de textes de couleur rouge,
  • de lettres majuscules,
  • de liens qui dirigent vers un site en ligne.

À l’inverse, l’absence de certains éléments peut aussi diriger vos emails dans le dossier des spams :

  • pas de lien de désabonnement ou un processus de désabonnement trop compliqué,
  • l’absence d’adresse email de l’envoyeur et l’impossibilité de lui envoyer une demande ou une réponse.

 

Quelques bonnes pratiques

Si vous insérez des liens dans vos emails, vérifiez que la page vers laquelle vous dirigez vos lecteurs n’est pas une page blacklistée ou une page introuvable. Les filtres antispam des FAI détourneraient votre message vers le dossier des spams.
Notez également que si votre IP obtient un taux de NPAI trop élevé, les FAI considéreront qu’il y a de fortes chances que les emails soient envoyés depuis le compte d’un spammeur… Vous connaissez maintenant la sanction qui vous attend.
Un taux de 5 % d’adresses invalides est donc la limite que vous pouvez accepter. Au-delà, vous avez un taux de déperdition trop élevé et vous courrez des risques très graves. Avant d’entreprendre des actions pertinentes, vous devez analyser les indicateurs qui composent le taux de délivrabilité et notamment les taux de hard et soft bounce.