La gestion des campagnes marketing multicanal

Depuis quelques années, le consommateur est devenu « consommacteur ». Devenant de plus en plus actif sur le web, il choisit les canaux avec lesquels il souhaite que ses marques favorites entrent en contact avec lui. Toujours avide de nouveautés, il passe d’un canal à un autre, choisissant toujours celui qui répondra au mieux à ses envies du moment.

Le consommateur est informé en permanence et est beaucoup plus exigeant vis-à-vis des marques. Alors quel est l’intérêt du multicanal pour celles-ci et comment peuvent-elles être efficaces à travers leurs campagnes marketing multicanal ?  

Multidevice

 

L’intérêt des campagnes marketing multicanal

 

A travers ses campagnes marketing multicanal, l’entreprise optimise ses rapports avec ses clients et prospects, en les positionnant au centre des différents processus de communication offline et online. 

L’intérêt premier d’une stratégie multicanal est d’augmenter les points de rencontres avec ses clients afin d’entamer une relation privilégiée et ainsi maîtriser l’information qui va lui être envoyée. De plus, l’enjeu en lien avec le multicanal est le perfectionnement de la connaissance client de l’entreprise. 

Les points à ne pas perdre de vue pour entretenir la relation  « entreprise/client » sont divers mais nous retiendrons quatre étapes clés : la prospection, l’acquisition, la fidélisation, la relance.

Pour ces étapes, l’intérêt du multicanal est bien présent et permet d’utiliser différents raisonnements pour communiquer envers un ou plusieurs clients comme le « One to many » ou le « One to one » !

 

Les points à ne pas oublier

 

  • La connaissance du parcours client : la stratégie multicanal doit se baser sur les éléments d’information que possède l’entreprise sur le client : coordonnées, comportements, équipement … mais aussi sur la « valeur » de celui-ci : avons-nous les informations nécessaires pour lui envoyer des campagnes ? Est-il susceptible d’être intéressé par le produit que nous vendons ou l’événement que nous promouvons ?
  • Le choix du support : il faut qu’il soit à la fois pertinent et adressé au bon moment. La personnalisation du message est un plus, et donne de l’importance au client. Pour être en adéquation avec le client, une bonne tenue de la base de données est donc nécessaire afin d’optimiser l’utilisation ou non de certains supports. Une étude des jours et heures d’envois est nécessaire pour qualifier les campagnes. 
  • Le contenu de sa campagne : il ne s’agit pas de dupliquer son message et le décliner sur les supports. Chaque message doit être travaillé afin que sa délivrabilité soit optimale et son contenu de qualité. La connaissance des contraintes techniques (notamment pour les e-mailings) est importante et permettra d’envoyer correctement ses campagnes.
  • La bonne combinaison des canaux : attention à ne pas inonder vos prospects ou clients avec trop de messages. Il vaut mieux tester en amont les canaux et analyser leur impact individuel. Un prospect touché trois fois avec le même message n’achètera pas trois fois !

 

Un dernier conseil : si vous souhaitez garder une certaine homogénéité à travers vos campagnes mutlicanal sachez qu’une action se fait de manière globale même si plusieurs canaux sont utilisés. Il ne faut pas considérer la campagne multicanal comme valant plusieurs actions de communication différenciées. 

 

A vous de jouer !

Anne-Laure Delacroix-Gérard

Corporate Communication Manager depuis 2007, je suis passionnée par les RP, je m'efforce de faire rayonner la marque @digitaleo au travers de tous les vecteurs de com'.
Cloud, marketing relationnel digital et agilité sont mes maîtres mots !