Le taux de conversion de vos campagnes appartient à la catégorie des indicateurs emailing de rentabilité. Il correspond au nombre des destinataires de vos messages qui ont effectivement réalisé l’action que vous attendiez d’eux par rapport à l’ensemble des destinataires de votre email.
Cette action attendue est généralement l’achat d’un produit ou d’un service. Néanmoins, les campagnes emailing pouvant répondre à tous les objectifs de l’entreprise, la finalité poursuivie peut tout aussi bien être le déclenchement d’un clic, une inscription ou un téléchargement. Améliorer votre taux de conversion est essentiel pour la pérennité de votre société.

 

Quelques données sur le taux de conversion

Il existe une sorte de consensus sur les taux de conversion ou de transformation des campagnes de marketing multicanal. Le taux de 4 % est généralement considéré comme une bonne moyenne. La fourchette moyenne est néanmoins très large, car cet indice varie fortement d’un secteur d’activité à un autre.
Une étude publiée en 2012 indiquait que les sites de ventes en ligne de high-tech atteignaient un taux de conversion de 6,9 % ; les agences de voyages en ligne se situaient à 4,6 % ; les vendeurs de pneus sur Internet obtenaient 4,4 % ; quant aux e-boutiques de vêtements ou d’électro, ils ne dépassaient pas 3,5 %.
Ce taux varie également en fonction de l’objectif fixé. Généralement, l’envoi de campagne mail dont le but est d’inviter les destinataires à s’abonner à une newsletter atteint des taux de conversion à deux chiffres, alors que la vente d’un produit très cher va difficilement dépasser les 1 %. De ce fait, les tours opérateurs et les concessionnaires automobiles sont très satisfaits quand ils atteignent 0,3 % de transformation sur une campagne d’emailing dont la finalité est de vendre un produit.

Que faire pour améliorer le taux de conversion ?

Techniquement parlant, il est relativement facile d’améliorer son taux de conversion. Il suffit d’utiliser les options de segmentation de votre solution d’emailing. En ne ciblant que les profils types qui correspondent effectivement aux personnes susceptibles d’acquérir le produit ou le service, vous pouvez réellement booster votre taux de conversion.
Par exemple, imaginons que vous gérez un magasin de vêtements et que vous souhaitez liquider un stock de jupes courtes style patineuses. Si vous envoyez une offre promotionnelle concernant ce produit à tous les opt-in qui sont inscrits sur votre plateforme, vous pouvez déjà prédire que d’une manière générale, les personnes du sexe masculin et les personnes âgées ne vont pas cliquer sur l’offre. Votre taux de transformation sera donc très bas.
À l’inverse, si vous ne communiquez cette offre qu’aux jeunes femmes de votre base de données, vous pouvez espérer obtenir un taux de conversion très élevé. Pourtant, en terme de chiffre d’affaires, il est tout à fait possible que vous obteniez la même valeur dans les deux cas. En effet, dans les deux configurations d’emailing que nous venons d’évoquer, vous avez bien introduit le profil des clientes qui constituent le cœur du marché de ce produit.
Pour améliorer votre chiffre d’affaires, vous devez vous poser d’autres questions. En effet, si vous obtenez des taux de délivrabilité et d’ouverture élevés, cela signifie que votre stratégie de marketing emailing est approprié. Mais si votre taux de conversion est bas, cela veut dire que les produits ou les services que vous vendez ne le sont pas. Ou alors vos produits sont intéressants, mais la manière dont vous les vendez n’est pas adaptée.
Ce que vous devez faire dans ce cas-là, c’est :

  • Analyser le positionnement de vos produits vis-à-vis de votre concurrence.
  • Analyser votre site en ligne, car c’est vers lui que pointent habituellement tous vos liens. Une e-boutique esthétiquement déplaisante ou trop longue à charger fait grimper le taux des abandons de vos prospects.
  • Mettez les meilleures ventes en avant, créez un planning promotionnel.

Le taux de conversion de vos campagnes emailing sert à mesurer la qualité de votre campagne, mais également celle de votre référentiel et celle de votre stratégie commerciale. Son résultat est déterminant. Il impacte directement sur votre retour sur investissement.