La complainte du point de vente

Des conférences intéressantes mais une surenchère technologique

DMP, big data, parcours client, vue unifiée, coût d'acquisition*... Voici les expressions qui sont le plus revenues à mes oreilles pour cette première journée au salon e-marketing, millésime 2015 ! 

Très beaux concepts, mais à qui s'adressent-ils vraiment ?
Combien de lecteurs ai-je déjà perdu après cette première phrase ?

Les conférences auxquelles j'ai eu la chance d'assister aujourd'hui, étaient globalement d'un bon niveau, mais elles ont toutes le même défaut : une surenchère technologique qui promet monts et merveilles à des clients qui doivent avoir un bac+5 pour comprendre une mécanique pensée à 99% pour le commerce digital. A croire que le commerce physique est mort ?

Que nenni ! Le commerce physique a encore de beaux jours devant lui à condition que les points de vente s'adaptent (il leur reste 3 ans) mais pour cela, il faut que les directions marketing et les points de vente parlent le même langage. Il faut que les solutions soient co-construites dans la distribution par "ceux qui pensent" ET "ceux qui vendent".

N'oubliez pas que les points de vente sont en quelques sortes vos premiers clients car ce sont eux qui "achètent" vos marchandises... Alors ne les oubliez pas !

Sur ce salon e-marketing, je n'ai vu (presque) aucune innovation pour le point de vente physique. Je me demande même si j'ai entendu le terme "point de vente", excepté lorsque je l'ai prononcé !

Combien de points de vente se posent aujourd'hui des questions aussi simples que :

  • Comment me constituer une base de données de prospects ?
  • Comment les faire venir et revenir dans mon point de vente ?
  • Comment collecter les données de tous ces passants anonymes qui sillonnent déjà mon magasin ?
  • Comment générer de l'achat complémentaire en point de vente ?
  • Quelles solutions pour déstocker facilement un produit qui me reste sur les bras ?
  • Comment être autonome pour générer une campagne marketing ?

Et toutes ces questions sont restées sans réponse.

Et surtout, sur l'approche du marketing, je ne pense pas avoir entendu une seule fois le terme "agilité" ou avoir vu des références à des notions d'apprentissage, comme si tout ce qui m'avait été conté aujourd'hui était La vérité et qu'elle devait être appliquée sans se poser de questions, sans prendre en compte les spécificités de chaque enseigne, de chaque réseau de distribution, de chaque point de vente...

Soyons sérieux et revenons-en aux bases du marketing : créons du trafic en point de vente (le site Internet ou l'application mobile ne sont que des points de vente parmi d'autres), fidélisons la clientèle, donnons envie aux consommateurs, faisons-le vivre une histoire et faisons-le rêver ! Ensemble !

Je vous devais une explication

* Voici quelques définitions, pour mes chers lecteurs que j'aurai malencontreusement perdus dès le début de cet article :

La Data Management Platform est une sorte de base de données permettant de stocker de nombreuses données provenant de sources diverses et variées dont le but est de fournir une vue (unifiée) d'un contact mixant toutes les données importantes le concernant.

Le parcours client est issu de l'analyse de toutes ces données et permet de savoir ce qui a déclenché l'acte d'achat d'un contact (qui devient par conséquent client) et d'en déduire un coût associé (appelé coût d'acquisition).

Anne-Laure Delacroix-Gérard

Corporate Communication Manager depuis 2007, je suis passionnée par les RP, je m'efforce de faire rayonner la marque @digitaleo au travers de tous les vecteurs de com'.
Cloud, marketing relationnel digital et agilité sont mes maîtres mots !