4 conseils précieux pour segmenter votre base de données clients

Ce n’est plus un secret, la communication de masse ne fonctionne plus ou tout du moins très mal et n’aura bientôt plus aucun impact sur le consommateur. En effet, ces derniers s’attendent aujourd’hui à recevoir de la part des marques qu’ils affectionnent des messages ciblés, des informations qui les intéressent, des offres produits qui correspondent à leurs attentes.

Les solutions à disposition des marketeurs permettent aujourd’hui aisément de créer de multiples campagnes pour cibler au mieux chaque message et s’approcher du Saint Graal : la communication one to one. Mais disposer d’outils performants n’aura pas la moindre utilité si vous ne disposez pas d’une base de données parfaitement segmentée.

segmentation clients

Répartissez vos clients par genre et par âge

C’est la première étape. Elle est relativement simple et consiste à déterminer pour chacun de vos clients s’il s’agit d’un homme ou d’une femme. Vos produits ne s’adressent qu’aux femmes ? Ce n’est pas une raison pour partir du principe que tous vos clients en sont et ainsi maladroitement vous adresser aux maris généreux en commençant par Chère Madame ou Chère cliente.

Si vous présentez une offre relativement large, s’adressant à grand public, pensez également à répartir vos clients par âge. La date de naissance fait souvent partie des données disponibles en base. Idéal pour créer des campagnes automatisées et, à l'occasion de l'anniversaire à votre client, lui proposer une offre exclusive. Mais ce n’est pas la seule utilité de cette donnée qui peut vous permettre très simplement de répartir vos clients en plusieurs catégories d’âge. Selon votre secteur d’activité, selon vos produits, il peut en effet être intéressant de s’adresser différemment aux 15-25 ans ou au plus de 60 ans.

Segmentez par zone géographique

Si vous disposez d’un réseau de points de vente, la segmentation par magasin est indispensable. Vous devez impérativement être en mesure de savoir où votre client a enregistré sa fiche ou à quel point de vente il est rattaché. Votre client est mobile et multicanal ? Il achète aussi bien à Rennes, à Nantes et en ligne ? Parfait, ce sont autant de possibilités de s'adresser à lui de manière pertinente.

Quoiqu’il en soit, répartir vos clients par magasin vous permettra d’organiser des campagnes ciblées par point de vente. Vous pourrez ainsi adapter le contenu de votre campagne SMS ou de votre emailing pour répondre plus précisément à l’attente de votre client.

Dans certains cas, il pourra également être pertinent de répartir vos clients par zone géographique. Devez-vous proposer les mêmes produits à vos clients Marseillais qu’à vos clients Lillois ? Possible … mais peut-être pas systématiquement . Ne devez-vous pas également exclure les clients résidant à l’étranger, ceux qui sont passés une fois dans votre boutique lors de leur périple en France et de cette façon diminuer le coût de votre campagne ?

Utilisez les données de vos systèmes d’information

Exploiter les données déclaratives des clients constitue la base de la segmentation. Mais il est possible d’aller beaucoup plus loin. Pour ce faire, il vous faut impérativement récupérer les données de vos clients en magasin. Cela signifie que, dans la majorité des cas, vous devez être en mesure de rattacher un achat à un client. D’où l’intérêt des programmes de fidélité qui incitent les clients à s’identifier à la caisse pour bénéficier de privilèges.

Si vous obtenez ces données, alors un autre monde s’offre à vous. Celui de la connaissance client avancée, de l’hypersegmentation et bien entendu de l’amélioration significative du ROI de vos campagnes marketing.

Le rapprochement des deux bases de données, clients et achats, va vous permettre de répartir vos clients en fonction de nombreux critères : panier moyen, fréquence d’achat, type de produit déjà acheté, marque préférée, etc. Ces informations vont vous permettre par exemple de communiquer différemment auprès des clients qui achètent systématiquement en promotion versus ceux qui achètent toujours au prix fort, etc.

Ainsi, au lieu de créer une campagne marketing globale, vous pourrez créer plusieurs campagnes ciblées et accroître de manière significative votre retour sur investissement.

Privilégiez certains clients

C’est irréfutable, certains clients ont plus de « valeur » que d’autres. Il peut s’agir des clients qui génèrent un gros chiffre d’affaire ou bien ceux qui sont fidèles à l’enseigne depuis des années, auquel cas vous obtiendrez ces renseignements via votre système d’information, mais il existe un autre type de client VIP : les influenceurs.

Ces influenceurs n’achètent peut-être que très rarement vos produits, ils ne sont peut-être même pas client du tout, mais simplement passés en magasin. Mais leur statut d’influenceur, de prescripteur fait qu’ils doivent impérativement être choyés ! Qui sont-ils ? Il n’y a pas de règle ! Mais pour donner quelques exemples, il peut s’agir du maire de la commune, d’un journaliste, d’un blogueur influent, d’un comédien reconnu, etc. La difficulté ? La plupart du temps, seul le personnel présent sur le point de vente et en mesure d’identifier ces clients VIP.

 

Depuis toujours la communication one to one est un rêve pour les responsables marketing. A l’heure du big data et des solutions de marketing en cloud, ce rêve est à portée de main !

Cédric Guerin

Webmarketer au sein de la société Digitaleo d'Octobre 2012 à Juillet 2014. Désormais Consultant SEO indépendant, j'accompagne toujours Digitaleo dans la mise en oeuvre de sa stratégie web. Je suis un passionné de nouvelles technologies, de webmarketing, de SEO et de social media. Spécialiste Excel à mes heures perdues et créateur du blog apprendre-excel.fr.